Auch Erbarmen geht nicht ohne Coca Cola – Nun engagiert sich der Getränkekonzern auch in der Armutsökonomie der „Tafeln“

Angesichts eines Werbeplakats im öffentlichen Raum stellt sich mir die Frage, ob es eher gut oder schlecht ist, wenn die eigenen Thesen von der Wirklichkeit überholt werden. Es handelt sich dabei um ein Plakat von Coca Cola Deutschland, auf dem die Unterstützung der „Tafeln“ erklärt wird, zu denen der Konzern nun eine „stolze Partnerschaft“ aufgenommen hat.

Tafeln? Das sind doch die inzwischen als äußerst ambivalent eingeschätzten „Lebensmittelretter“, die bundesweit immer mehr arme Hartz-IV-Empfänger, Langzeitarbeitslose, Rentner und mancherorts sogar Studierende versorgen. Regelmäßig werden die Tafeln kritisiert, weil sie dazu beitragen, das Problem der Armut zu entpolitisieren. Armut, so der Kern der Kritik, entwickele sich durch die stetige Präsenz der Almosensysteme in diesem Land von einem politischen Skandal zu einer gesellschaftlich arrangierten Bedürftigkeit. Und innerhalb der sich immer weiter ausdifferenzierenden neuen Armutsarrangements lassen sich auch Gewinne erwirtschaften. Armutsökonomie bedeutet, dass Armut zur (ver)handelbaren Ware wird. Von Stefan Selke[*].

Coca Cola Deutschland ist einer dieser Akteure, die mit Armut noch gute Geschäfte machen. Es stimmt nachdenklich, wenn ein Markenunternehmen (Coca Cola) öffentlich erläutert, warum es ein anderes Markenunternehmen (die „Tafeln“) unterstützt. Was also haben eine bekannte Zuckerbrause und ein bekanntes Almosensystem gemeinsam? Und warum wird für diese Gemeinsamkeit öffentlich geworben?

Betrachten wir zunächst das Plakat und die Werbebotschaft.

Das Bild zeigt eine kopflose Person, die einen Korb mit Lebensmitteln trägt oder hält. Nein, das ist wohl noch keine (un-)bewusste Symbolik, sondern vielleicht eher eine Art der Generalisierung von Helfern sowie der Tatsache geschuldet, dass unter dem Bild noch Platz für ungewöhnlich viel Text sein muss. Die Person ist mit einem grob karierten Hemd bekleidet, ein typischer „Macherlook“. Dieser Kleidungsstil signalisiert, dass bei „Tafeln“ Menschen anpacken können und wollen. Die Tafeln werden ja allein schon deshalb als Lösung des Armutsproblems angesehen, weil hier ad-hoc geholfen wird, anstatt „immer nur zu diskutieren“ (was den Kritikern gerne als Zynismus und Ferne zur Praxis unterstellt wird). Gleichwohl steht der pragmatische Aktionismus in einem merkwürdigen Kontrast zur tadellosen Sauberkeit des Hemdes und der Schürze. Diese ist mit dem Markennamen, dem Logo und dem Claim („Essen, wo es hingehört“) der Tafeln bedruckt. Markennamen, Logo und Claim – das sind Attribute aus der Welt der Wirtschaftsunternehmen. Und in der Tat haben es die „Tafeln“ geschafft, sich ihren Markennamen juristisch schützen zu lassen, als Basis für die Monopolisierung des Armutsmanagements im Land.

Übrigens zeigt z.B. die crossmediale Installation von Manuel Schroeder im Rahmen des Kunstprojekts „Erbarmen als soziale Form“, dass sich der Spruch „Essen, wo es hingehört“ auch anders interpretieren lässt. Der Künstler sprühte diesen Satz mittels einer Schablone an ganz tafeluntypische Orte im Kölner Stadtbild, um zum Nachdenken über Armut und die neuen Formen des Erbarmens anzuregen.

Zurück zum Plakat: Darauf sehen wir eine Kiste mit Lebensmitteln, die so nach Biss und Geschmack aussehen, dass man sich unwillkürlich fragt, warum man selbst eigentlich nicht zur Tafel geht. Der Wirklichkeitssinn des Betrachters wird hier überstrapaziert. In der einen Ecke der Kiste eine Flasche „Apollinaris Classic“, in der anderen eine Flasche „Coca-Cola“. „Weil zum Essen auch Trinken gehört“ lesen wir auf dem Plakat und dann erfahren wir die eigentlichen Zusammenhänge: „Tafeln“ würden eine „wichtige soziale Aufgabe“ erfüllen und das schon so lange und so gut, dass Coca Cola Deutschland „gerne Partner der Tafeln“ sei. Dies passt ganz gut ins eigene Werbeimage. Coca Cola „ist für alle da“ – diese Unternehmensphilosophie macht einerseits das Engagement für die „Tafeln“ möglich, aber auch eine Verbreiterung der Zielgruppe „nach unten“. Bei 3,8 Milliarden Litern Absatzvolumen (2013) der konzerneigenen Flüssigkeiten werden nicht nur ein paar Flaschen Cola für die Tafeln übrig bleiben, sondern es werden wohl noch ganz neue Zielgruppen niedrigschwellig erreicht.

Denn genau das leisten die „Tafeln“ ja ganz hervorragend: Für alle diejenigen, die sich an die Armen dieses Landes heranpirschen wollen, um ihnen auch noch den letzten Cent aus der Tasche zu ziehen oder eine der vielen kreativen Hilfsmaßnahmen zukommen zu lassen, ist das bestens institutionalisierte und vernetzte Almosensystem die perfekte Plattform und Zugangsmöglichkeit. „Tafeln“ sind einerseits ein moralisches Unternehmen, das Firmen wie z.B. Coca Cola gerne hilft, das Umverteilen ihrer Produkte als Teil ihrer „gelebten Verantwortung“ ausweisen zu können (z.B. in ihren sog. Nachhaltigkeitsberichten). Sie sind andererseits aber auch Teil einer Armutsökonomie, in der die Armen gnadenlos ausnutzt werden, weil Armut (wie auch das Soziale) nur noch nach ökonomischen Maßstäben behandelt und damit kommodifiziert (zur Ware (WL)) wird. Abgesehen davon wird man sich trefflich darüber streiten können, ob die kostenlose Abgabe von Zuckerwasser an Arme eher eine Form der Verwirklichung von „sozialer Teilhabe“ darstellt, oder ob damit ungesunde Lebensverhältnisse und Erbarmen noch weiter zementiert werden.

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